在产品包装中，异形瓶的设计常被品牌用于吸引消费的人的注意力，希望能够通过独特的造型让产品一见难忘。然而，若线条和比例失衡，异形瓶不仅可能缺乏美感，还可能会影响消费者的视觉舒适和购买欲望。本话题将深入探讨形状、线条和比例在包装设计中的关键作用，分析如何在创新与美感之间找到平衡。通过对成功与失败案例的剖析，了解如何设计出既具备独特性又符合审美的包装，增强产品的市场竞争力。

　　Joy Hallman，首席增长官，Stranger&Stranger

　　内容来源：2025年5月8日，来自Stranger&Stranger的首席增长官Joy Hallman进行了题为《从特殊到经典，让瓶型设计成为视觉上的冲击而不是视觉灾难》的演讲。

　　今天是我第一次来到上海，能与大家共聚一堂，我感到无比荣幸。一路上，我收到了许多善意与热情的款待，内心非常感动。能和这么多才华横溢的创意人、创新者共处一室，我倍感荣幸，也由衷高兴。

　　Stranger&Stranger是一家专注于酒类包装设计的创意机构。这就是我们全部的工作，我们对这个行业充满热情，深入其中。我们专注于葡萄酒、啤酒和烈酒的包装设计。当然，如果有特别合适的项目，我们也会偶尔涉足其他品类。但饮品包装，始终是我们的核心。我们在伦敦、纽约和旧金山设有办公室，全球团队一共只有36人左右，但我们每个人都对这样的领域充满执着与热爱。我们只有一个目标——打造能够“自我销售”的品牌。打造让人津津乐道的品牌，打造能够聚拢粉丝、甚至催生文化现象的品牌，也希望打造能够屡获大奖的品牌。

　　我们经常接到这样的电话，有人说：“我想做一个龙舌兰品牌。”我会问：“你有生产酒吗？”他们说：“还没有。”那我就说：“那我们先暂停一下。我可以帮你找到对的合作伙伴，等你准备好了再来找我们。”我们擅长从零开始打造品牌。有时候，有人拎着一颗水果走进来，说“我想以这个为起点，做一个品牌。”我们就真的可以从品牌战略、视觉设计到生产交付，全流程一站式完成。

　　在过去三十年中，我们累计完成了超过7000个项目，涵盖从国际成熟品牌到初创企业等不同阶段的客户。我们是一支由策略师、设计师与生产专家组成的团队，专注于饮品领域。行业专注使我们也可以深入理解这一品类的市场逻辑、材料特性及消费者行为，也更清楚在何种场景下应当保留传统、何时可以打破常规，并能够在实践中做出迅速而合理的判断。

　　我们始终关注品牌在真实世界中的表现效果。不是PPT，不是效果图，不是邮件附件里那个叫“最终版_V9”的文件——因为消费者不会买一份提案，他们会被某个设计吸引、驻足、指着它说：“就是这一个。”最终，成功的设计不依赖解释，而是能够让人一眼认出并主动选择。

　　设计的目标是让品牌在消费的人全面理解之前，就已能传递出直观的情感共鸣。从方法论角度看，我们的核心框架由三个关键词构成：洞察、直觉与经验。

　　直觉：在不盲目追随趋势的前提下，依靠专业判断做出创新决策，这是保持创意独特性的关键。

　　经验：深耕酒类包装三十年所累积的实践，使我们也可以判断何时应依赖数据洞察，何时应采纳专业直觉。

　　策略、设计与生产应当是一体化的流程。各职能之间紧密协作，避免信息孤岛：设计师具备策略思维，策略团队理解设计语言；生产端从项目早期介入，确保材料（如玻璃、纸张、瓶盖）与工艺可行性。在缺乏对真实材料与工艺的深入了解时，任何创意都难以在市场中落地。品牌价值不依赖单一口号或视觉效果，而需在完整体系中统一呈现。

　　最终的成果需要保持独特性而非单纯的“差异化”。我们避免追逐短期潮流，而是聚焦于能够产生长期记忆点、形成消费习惯并具备广泛传播性的品牌资产。

　　接下来我会介绍几个我们常做的项目类型。每个客户的需求、机会点和挑战都不同，没办法套用一个模板，但我们也能从中看到一些规律。在这之前，我随身带来了一些我们做的酒瓶样品，现在会让工作人员传递下去。我认为最好的方式就是你们亲手去触摸、观察细节。

　　Stranger&Stranger为初创品牌设计的酒瓶；图片来自：Stranger&St

　　经常有人打电话过来说：“我想做一个龙舌兰品牌。”他们脑中有一个梦想，想把这个想法变成现实。这些brief通常就只有一句话。比如你们看到的“KRAKEN”（海妖朗姆酒）——现在它已经是一个年销售额超十亿美元的品牌了，它最初只是来自一句话：“干掉船长。” 当时市场上占据主导地位的是“Captain Morgan”（摩根船长），而我们没想着要去模仿它，而是反过来思考：是什么能打败船长？ 答案是——海妖。那一刻我们灵感迸发，觉得就是它了。

　　我们想为广大购买的人提供一个真正代表他们个性、够酷、不陈旧的品牌。当时，“Captain Morgan”已经显得有些过时了，甚至像是标签上一个不合时宜的迪士尼卡通人物。我们大家都希望为千禧一代创造一个能融入他们生活方式的品牌。于是，“KRAKEN”诞生了。

　　第二类项目来自大型的历史品牌。这一些品牌有的已经存在几十年，甚至几百年。跟着时间推移，成本压力一直上升，很多曾经让它们熠熠生辉的特质被一点点削弱。这时候，他们会找到我们，说：“你们能不能帮我们重新注入生命？把我们的灵魂找回来？”有时我们会与这一些品牌一起进行沉浸式的品牌梳理工作坊，很多时候，我们会挖掘出他们自己都没意识到的故事。这就是品牌魔法的一部分——帮客户讲出他们未曾讲出的故事。

　　Stranger&Stranger为经典品牌设计的酒瓶；图片来自：Stranger&St

　　对于这些大品牌来说，品牌焕新有时也涉及可持续发展的考虑。比如我们最近给“Martini”做了重新设计。它的品牌本身并没什么大问题，但它背后的公司Bacardi有一个全球性的目标——减轻包装瓶的重量。即使只是减少每个瓶子20克，全球加总起来，也是巨大的减碳与成本节省。想想看，一箱箱酒、一艘艘货轮，运输效率的提升和环境影响的降低是很显著的。所以说，每一个项目都面临不同的挑战和机会。有的品牌需要做的是彻底重塑——在美国我们叫做“救命一搏”（Hail Mary）。但这并不代表把一切推倒重来。

　　接下来我会讲两个案例，来展示我们如何在保留品牌灵魂的基础上，注入高级感、奢华气质和生命力。

　　如今的消费者越来越聪明，他们对于购买什么、什么能真正融入自己生活，变得很敏感。他们期望品牌能真正传递意义，表达出他们的价值观。所以，很多品牌现在来找我们，希望能打造自己的图腾产品，也就是我们说的“品牌延伸系列”。

　　第一个案例是为Citadelle所做的品牌升级。Citadelle是一家法国知名金酒品牌，在美国非常普及，我不确定在中国是否能买到，但在欧洲几乎随处可见。

　　这张图展示的是旧版包装。能够准确的看出，它给人的感觉有些过时、显得灰扑扑的，缺乏高级感，在货架上也不够吸引人。

　　当我们做品牌升级时，第一步总是先对原有包装进行审核检查。不会全盘推翻，而是评估哪些部分值得保留，哪些需要优化。

　　比如在这一个项目中，瓶盖看上去很廉价；瓶身虽然有一点造型，但称不上“标志性”；标签采用了钻石形状，这点我们不反对，但尺寸太小，品牌标识感不足；印刷工艺也很普通；而且它本身有一个很棒的原产地故事，但从外包装上完全看不出来。此外，标签太小，你得配个放大镜才能看清楚瓶上的细节。

　　所以我们的目标是：提炼出真正有价值的品牌资产，并通过包装来提升整体高级感。

　　从瓶口开始，我们设计了一个更有质感的瓶盖，以及一个更具辨识度的瓶型。但我们不仅仅停留在造型上，我们还希望为Citadelle赋予一个独特的品牌色，一种在市场中能被立即识别的蓝色。为了这个蓝色的精准度，我们花了很久去调试。我们保留了钻石形标签的轮廓，但把它放大了——更大不代表廉价，只要辅以精致的工艺，如压纹、烫金和触感纸材，可完全提升品牌档次。更大的标签让我们也可以更自信地展现品牌名称，也让“法国制造”的产地故事更加清晰地传达给消费者。还在标签底部加了一层新标签，用于呈现产品工艺、成分等高品质细节。这么做，是为了让我们消费者在拿起这瓶酒时，会忍不住想多看几眼，甚至会反复旋转瓶身，去发现那些藏在设计中的小巧思。毕竟，一瓶酒可能会在用户家中待上三到六个月，我们希望每次他们重新看到这瓶酒时，都能发现新的细节。在印刷中运用了复杂的烫金和精印工艺。印刷厂对我们又爱又恨，因为我们总是希望能用上所有的印刷工位，只为让这个标签做到真正“惊艳”。当打造好了核心视觉后，这种“高级感”就能延展到整个产品线。

　　原瓶设计并没有“错误”，但也没有打动人的点。它缺乏故事感，也没有品牌个性。可事实上，它背后有一个极其打动人的故事。品牌创始人在伯利兹买了一大片土地，希望保护当地的雨林。但他意识到，仅仅保护自然还不够，他还需要帮助居住在雨林中的人们生存下去。因此，他决定创立一个产业，为当地人提供可持续的就业机会，于是就诞生了Copalli Rum。

　　然而，当你看到原始的酒瓶时，这一切都看不出来——它就像是市场上千篇一律的朗姆酒，没有情感，也没有使命感。

　　于是我们将品牌理念提炼为一句话：Copalli是雨林的心跳。我们的目标是让这瓶酒看起来仿佛从雨林中直接采集而来。瓶身的玻璃纹理很特别，给人一种自然、有机的感觉，像水的流动。虽然它没有标注“有机”这个词，但它在视觉和触感上，就能让人感受到自然的气息。

　　标签采用了浓郁的绿色调，并配以我们专门定制的插画，描绘了伯利兹雨林中独有的植物和动物。这些插画唤起人们对热带雨林的想象与情感联结。我们希望通过每一个接触点讲述Copalli Rum的品牌故事。在重新设计前，这瓶酒的标签和瓶型谁都能用。但现在，这个瓶子只属于Copalli Rum的故事，是独一无二的。细节的特写图展示了这个设计如何延展到整个产品系列。例如，瓶盖的精心设计。我们热爱做调研——当时看到一张切成圆片状的甘蔗照片，每一小块的切面纹理都非常美丽。于是我们创造了一个定制瓶盖，它的纹理灵感正是来自切开的甘蔗。这种设计不只是装饰，更在诉说朗姆酒的源头——甘蔗。

　　接下来我想介绍的是另一个案例——A New World。这是我参与过最疯狂、最大胆的项目之一：为全球艺术家Beyoncé打造一款威士忌品牌。我平时不太容易感到紧张，但这个项目真的让我感到压力山大——因为它关乎的是Beyoncé，一个极具象征意义的人物。如今市场上有很多“名人品牌”大多数都很空洞，只是为了博眼球而存在，并不真正有价值或灵魂。但Beyoncé完全不同。她对威士忌有着真挚的热爱。这不仅是爱好，更是她家族传承的一部分——她的高曾祖父Davis Hogue就是一位酿酒师，早在四代人之前就已经如此。所以这款酒不仅是关于她本人，更是关于她的家族、她的根源。

　　因此，必须在这个项目中传达出多重气质：历史感，但又要充满年轻与活力；必须让品牌感到包容性强，又具备图腾性与标志性；它要永恒经典，但也要当代时尚。这一切，最终都必须浓缩在一个瓶子里。这个项目充满了设计张力：既要女性化，又不能失去力量感；既要高贵自信，又不能用力过猛。而我们的解决方法就是：以极简设计传达自信态度。每一个细节都至关重要。

　　我们采用了仿水晶的瓶型设计，灵感来自日本玻璃器皿，因为Beyoncé本人非常喜爱日本威士忌。虽然普通消费者未必会知晓这个细节，但它已经被悄悄植入了品牌的灵魂之中。瓶盖是为此定制的，瓶颈上的标签保持了极简风格，瓶身上还有金属质感徽章。这一切细节，共同传达出完整、协调的品牌气质。真正打动人的，是那些细节。

　　必须承认，美国的威士忌市场视觉上已经有些疲软——几乎都被一类“老白男品牌”占据，颜色、话术、风格千篇一律，缺乏新意。这个项目就是为了打破那种模式，为这个品类注入新生命，吸引那些从未喝过威士忌的消费者。一个好品牌，你在理解它之前，已经能“感觉”到它的存在。无论它出现在货架上、吧台后还是社交平台上，消费者都能立刻领会到它的内涵。那种“啊哈，就是它”的感觉，不需要用语言解释。当包装真正体现了品牌策略，消费者自然能读懂它的故事。

　　最后一个案例是一个非常有趣的项目。这个项目是关于Belvedere的。他们面临的问题是，在“场所饮用”场景中，尤其是夜店的开瓶服务中，市场份额正在流失。在美国和欧洲，龙舌兰正在快速崛起。比如现在很多最难预约的网红餐厅，都是龙舌兰主题的酒吧，这点我觉得非常酷。问题在于，像Clase Azul和Don Julio 1942 这样的龙舌兰品牌，正在抢占Belvedere原本牢牢掌控了20年的市场地位。于是他们的母公司LVMH路威酩轩找到了我们，说：“我们遇到麻烦了，我们需要你们帮我们做一个有气场的瓶子。”

　　Belvedere在这个场景下已经不再具有“地位感”与“渴望感”。他们想要我们帮他们打造一个产品线中的“图腾之作”，让品牌重新吸引消费者的注意力，重回夜店的主桌。一如既往，我们首先对原有的瓶子进行评估。Belvedere是一个经典品牌，你不能轻易地推倒重来。我们问自己：有哪些品牌资产是值得保留的？其实，Belvedere曾经有很多设计元素非常成功。但随着它成为一个庞大的全球品牌，它的形象逐渐显得有些陈旧，虽然依然“经典”，但需要焕新。

　　我们发现了一个很重要的资产：Belvedere拥有“白色”。听起来或许有些奇怪，但白色确实是它在视觉层面的标志性元素。再加上它的名字——“Belvedere”——本身就非常优雅动听。这次的brief其实非常开放——客户只说了一句话：“给我们做一瓶有气场的酒。”这个设计是“场景驱动”的。我们并不是为了零售货架而设计，而是为了夜店灯光昏暗的场合。

　　于是我们打造了一个会发光的瓶子，瓶身的有机雕塑纹理设计，灵感来自这款酒的十道蒸馏工序。所以这个瓶子，不仅讲述了酒液本身的故事，也传达了品牌的故事，最重要的是，它服务于一个明确的消费场景——消费的人在夜店看到这瓶酒时，会被它一眼吸引。当你把品牌做对了，当你把它的价值观、气质和行为模式都定义清晰了，包装自然就有了气场。

　　这就是我今天的全部分享。很谢谢你们邀请我来到这里。如果大家有任意的毛病，我非常乐意和你们进一步交流。

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